Snack-Content bei Mercedes-Benz - ein Interview mit Natanael Sijanta, Leiter Global Advertising & Exhibitions Mercedes-Benz PKW

Alle reden von Snack-Content. In den sozialen Netzwerken nimmt er einen immer breiteren Raum ein. Ob Video-Snacks, Foto-Snacks, Info-Snacks oder Livestream-Snacks, neue Formate schießen wie Pilze aus dem Boden und freuen sich steigender Beliebtheit.
Wie gehen renommierte Unternehmen mit diesem Phänomen um? Hierüber sprach ich mit Nataneal Sijanta, Leiter Global Advertising & Exhibitions Mercedes-Benz PKW

Natanael Sijanta, Leiter Global Advertising & Exhibitions Mercedes-Benz PKW im Interview über Snack-Content

Natanael Sijanta, Leiter Global Advertising & Exhibitions Mercedes-Benz PKW im Interview über Snack-Content

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Natanael Sijanta begann 1995 seine Karriere bei Mercedes-Benz im Rahmen eines Traineeprogramms.
Zunächst arbeitete er im Bereich der Produktkommunikation für Mercedes-Benz Automobile, verantwortete dann als Manager die Markenkommunikation für Asien und Lateinamerika, bevor er 2001 er die Leitung für das Produktmanagement SUV übernahm.
Nach seinen Stationen im Bereich Produktinformationen und Produktmanagement Kleinwagen wechselte er 2013 als Abteilungsleiter Vertrieb zu Mercedes-AMG. Seit Ende 2014 ist er Leiter Global Advertising and Exhibitions Mercedes-Benz PKW.

Warum Mercedes-Benz Snack-Content einsetzt – ein Interview mit Natanael Sijanta, Leiter Global Advertising & Exhibitions Mercedes-Benz PKW

Welchen Stellenwert hat Snack-Content, insbesondere Kurzvideos (6, 15, 30 Sekunden) in Ihrer Marketing-Strategie? Welche Rolle spielen bei Ihrem Content Marketing Konzept die Kurzvideos?
Natanael Sijanta: „Snacks sind weit mehr als nur hervorragende Appetizer. Die zunehmende mobile Nutzung schafft Bedarf fu?r kurzweilige Inhalte. Snapchat und Instagram sind in der Videolänge technisch begrenzt. Aber genau mit diesem Charakter erreichen sie interessante neue, junge Zielgruppen. Die Stärke von Snacks liegt in der Vermittlung von Emotionen, die Nähe zu den Usern erzeugen. Mercedes-Benz nutzt kurze Videos zur Berichterstattung von besonderen Events, wie beispielsweise der „Nacht im Museum“, dem Roadtrip „#MBPolarSun“ oder von der IAA, auf Snapchat. Außerdem setzen wir Kurzvideos als Teaser und zur Emotionalisierung unserer Produkte auf Instagram und Facebook ein.“

Welche Reichweiten erzielen Sie damit?
Natanael Sijanta: „Attraktive Inhalte erzielen immer Reichweiten – unabhängig davon, ob das Medienformat Video oder Bild ist. Speziell durch Instagram haben wir gelernt, was „gute“ Inhalte sind. Die Performance von Bildern oder Videos ist hier direkt vergleichbar und damit Benchmark im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen. So haben wir zum Beispiel mit unserem Instagram-Kurzvideo zur Feier des 20-millionsten produzierten Autos in Sindelfingen und des Erreichens von 20 Millionen Fans auf Facebook eine Reichweite von mehr als 1,4 Millionen Impressionen erzielt.“

Welche Inhalte stehen bei Ihren Videos im Vordergrund? Gibt es Unterschiede bei kurzen und langen Videos?
Natanael Sijanta: „Neben einem eindeutigen Entertainment-Ansatz stehen in unseren Videos – unabhängig von der Länge – meist die Produkte oder die Marke Mercedes-Benz im Vordergrund. Unterschiede gibt es eher in Bezug auf das Storytelling. Längere Videos haben häufig einen größeren Erzählsprung oder Spannungsbogen. Kurze Videos sind dagegen präzise und deutlich stärker auf Unterhaltung ausgelegt. Sie sollen in ku?rzester Zeit die Leidenschaft fu?r die Marke Mercedes-Benz auf den Punkt bringen und vermitteln. Bestes Beispiel hierfu?r sind drei humorvolle Videos zum autonom fahrenden Forschungsfahrzeug „F 015 Luxury in Motion“, welche am „Back to the Future Day“ auf Instagram veröffentlicht wurden:“

Wie werden sie produziert? Intern oder extern? Gibt es je nach Länge Unterschiede?
Natanael Sijanta: „Wir produzieren sowohl intern als auch extern. Es kommt immer darauf an, wie Ressourcen am effektivsten eingesetzt werden können und welches Ziel bzw. welche Botschaft ein Video hat. Insbesondere bei der Live-Kommunikation von einem Event setzen wir auf kurze Sequenzen (Periscope oder Snapchat). Denn hier geht es darum, einen emotionalen Einblick in die Welt von Mercedes-Benz und seiner Produkte zu geben und so neugierig auf mehr zu machen. Bei der Nachberichterstattung wird ein Event in längeren Videos wiedergegeben.“

Gibt es zielgruppenspezifische und Social Media Kanal-Unterschiede bei den Inhalten und der Produktion der Videos?
Natanael Sijanta: „Jeder Kanal hat seinen eigenen Charakter und damit eine eigene Erwartungshaltung der User. Bei Kanälen wie Instagram, bei denen es vor allem um visuelles Storytelling geht, achten wir vermehrt darauf, Produkte in Szene zu setzen. Bei Live-Kanälen wie Periscope können wir interessante Themen vorstellen, wie zum Beispiel autonomes Fahren, und mit den Usern interagieren. Das heißt, während des Events auf ihre Fragen eingehen. Durch mediale Verlängerungen des Content ist es zudem möglich, die spezifischen Inhalte an unterschiedliche Zielgruppen auszuspielen.“

Auf welchen Social Media Kanälen sind Sie aktiv?
Natanael Sijanta: „Auf Facebook, Google+, Instagram, Twitter, Pinterest, Periscope, Snapchat, Tumblr, LinkedIn und Xing.“

Neben Kurzvideos lieben die Fans immer mehr kurze Content-Häppchen, sog. „Content-Snacks“, wie animierte GIFs, Cinemagraphs (Fotografien, bei denen sich lediglich Details bewegen), Memes, Infografiken o.ä: Nutzen Sie diese Snacks im Rahmen Ihrer Content-Strategie? Wenn ja, auf welchen Plattformen und mit welchen Erfolgen?
Natanael Sijanta: „Wir nutzen alle gängigen Formate in unserer Social-Media-Strategie und versuchen stets am Puls der Zeit zu sein. Besonders Gifs und Cinemagraphs werden von den Fans gerne angenommen. Hier arbeiten wir aber auch mit kanalspezifischen Contents. Infografiken finden eher auf Facebook Verwendung, während Gifs und Cinemagraphs stärker auf Tumblr und Twitter zum Einsatz kommen.“

Wird Ihr Bewegtbild-Budget im kommenden Jahr eher gesteigert oder reduziert?
Natanael Sijanta: „Bitte haben Sie Verständnis, dass wir zu Budgets grundsätzlich keine Angaben machen. Aber Sie können davon ausgehen, dass wir als zukunftsorientierte Marke die Digitalisierung im Bereich Marketing und Vertrieb im nächsten Jahr weiter vorantreiben werden.“

Vielen Dank.

franz-josef baldus,

koelnkomm socialmedia geschäftsführer

publiziert am 12.01.2016