Mit Snack Content zu mehr Klicks: Best Practice IHK München und Oberbayern


Snack-Content der IHK München zur Fußball-EM

Snack-Content der IHK München zur Fußball-EM


„Warum sollten wir animierte Gifs, Cinemagraphs oder Kurzvideos einsetzen?“ Diese Frage wird mir immer wieder vonseiten der Unternehmen gestellt. Statt viel darüber zu reden, überzeuge ich lieber mit erfolgreichen Beispielen. Die Industrie- und Handeskammer München zum Beispiel zeigt, wie es funktionieren kann. Anlässlich der Fußball-Europameisterschaft veröffentlichte sie ein Merkblatt für Unternehmen „EM-Wie darf ich werben?“. Um Aufmerksamkeit für ihr Whitepaper zu generieren, setzten sie bei ihrer B2B Marketingstrategie auf das Snack Content Format Cinemagraph. Über die Hintergründe und den Erfolg der Kampagne sprachen wir mit Silke Gelhaus, Referatsleiterin PR & Marketing, IHK für München und Oberbayern.

Silke Gelhaus im Interview zu Snack-Content

Silke Gelhaus im Interview zu Snack-Content

Warum die IHK München und Oberbayern Snack-Content einsetzt – ein Interview mit Silke Gelhaus, Referatsleiterin PR & Marketing

Wie kamen Sie auf die Idee Cinemagraphs einzusetzen?
Silke Gelhaus: „Als IHK setzen wir uns für den wirtschaftlichen Erfolg unserer Mitgliedsunternehmen ein. Zur letzten WM wurde deutlich, dass bei vielen Unternehmen Unklarheit herrscht, was bei Marketing-Aktivitäten im Kontext von Fußballturnieren erlaubt ist und was nicht. Daher wollten wir vor der diesjährigen EM proaktiv sensibilisieren, wie mit den Markenrechten der UEFA umzugehen ist. Also, was müssen Unternehmer berücksichtigen, wenn sie zur EM werben wollen oder zum Beispiel ein Public Viewing veranstalten.“

Cinemagraph Snack-Content der IHK München und Oberbayern

Cinemagraph Snack-Content der IHK München und Oberbayern

Warum gerade dieses Snack-Content Format?
Silke Gelhaus: „Auch in der B2B Kommunikation gehört Social Media längst zum Standard. Es ist Teil des Marketing-Mix, um über die klassischen Kanäle hinaus eine möglichst hohe Reichweite in der Zielgruppe zu erzielen. Neue Sehgewohnheiten, kürzere Verweildauern und mobile Internetnutzung müssen dabei selbstverständlich berücksichtigt werden. Neue Formate wie Cinemagraphs können als Scrollstopper fungieren: Als GIF aufbereitet, erregen sie durch ihre überraschende Bewegung Aufmerksamkeit. Neben dem Format ist aber auch das Timing und der Kontext entscheidend für den Erfolg. Im Vorfeld von Turnieren zieht das Thema Fußball besonders gut. Insofern waren die Cinemagraphs mit Fußball- bzw. EM-Bezug ein optimaler Eyecatcher, um auf das Informationsangebot und den Beratungsservices der IHK aufmerksam zu machen. Sie haben uns dabei geholfen, mit unseren Botschaften auf der Aufmerksamkeitswelle mit zu schwimmen und Traffic für unser Angebot zu generieren.“

Cinemagraph Snack-Content der IHK München und Oberbayern

Cinemagraph Snack-Content der IHK München und Oberbayern

Wie viele wurden produziert?
Silke Gelhaus: „Insgesamt wurden acht Cinemagraphs produziert und in einer vierwöchigen Kampagne sukzessive veröffentlicht.“

Was stand inhaltlich im Fokus – Stichwort „Storytelling“?
Silke Gelhaus: „Im Fokus standen ganz reduzierte Geschichten, die der User in kürzester Zeit visuell erfassen kann. Der Protagonist ist ein prototypischer Unternehmer oder Marketingmann, der die Regeln zur Werbung rund um die EM wohl nicht ganz so genau kennt. Daher läuft bei ihm einiges schief. Ein bisschen klischeebehaftet trägt er noch seinen Deutschlandschal um den Hals, während er Unmengen von Bällen in die Tonne schütten muss. In Kombination mit dem Teasertext werden die Szenen interessant oder lustig: „Werbekampagne für die Tonne? Zur Fußball-EM 2016 besser gleich richtig werben! So geht’s…“. . In einem anderen sitzt der Unternehmer mit Deutschlandschal am Schreibtisch, während im Hintergrund der Mülleimer lichterloh brennt. Der Text lautet: „Zur EM 2016 bloß nichts anbrennen lassen. Public Viewing planen, aber richtig! …“

Cinemagraph Snack-Content der IHK München und Oberbayern

Cinemagraph Snack-Content der IHK München und Oberbayern

Wer hat es umgesetzt?
Silke Gelhaus: „Die Umsetzung fand in Zusammenarbeit mit unserer Agentur Grabow & Bartetzko Filmproduktion statt. In meinem Team hatte Evi Bader, Referentin Web-Konzeption und Social Media den Hut auf. Die Dreharbeiten wurden ganz kompakt in einer Location und an einem Tag realisiert.“

Auf welchen Plattformen setzen Sie sie ein?
Silke Gelhaus: „Wir haben die 8 Cinemagraphs in GIF-Form auf Facebook, Instagram und Twitter veröffentlicht und in der Zielgruppe gezielt beworben.“

Ihr Fazit
Silke Gelhaus: „Im Social Media Bereich sammeln wir als Organisation kontinuierlich Erfahrungen, welche Services und welche Informationen am besten funktionieren und wie wir unsere Zielgruppe am besten erreichen. Die Auswertung hat gezeigt, dass sich die Klickraten für unser Informationsangebot im Netz im Vergleich zur WM, als es noch keinen Social Media Einsatz gab, deutlich erhöht haben. Neben der guten Conversion-Rate, hat die Zielgruppe auch sehr gut mit unserem Content interagiert.“

Würden Sie Unternehmen den Einsatz von Cinemagraphs empfehlen?
Silke Gelhaus: „So generell lässt sich das nicht beantworten. Die Zielgruppe muss passen, das Thema muss sich zu kleinen Geschichten reduzieren lassen. Idealerweise sollten die Geschichten das Potential haben, visuell zu überraschen und /oder einen aktuellen Bezug haben. Wenn das gegeben ist, kann es sich lohnen neue Wege zu gehen und das Format Cinemagraph auszuprobieren. Wer Dinge ausprobiert, kann lernen und am Ende auf Basis der Erfahrungen konsequent für oder gegen das Fortbestehen der kommunikativen Maßnahme entscheiden.“

Was sollten Anfänger bei der Umsetzung von Snack Content nach beachten?
Silke Gelhaus: „Keep it simple und trau dich zu überraschen.“

franz-josef baldus,

koelnkomm socialmedia geschäftsführer & Leiter der Snack-Content Academy

publiziert am 07.07.2016