Snack Content Company

Snack-Content im B2B – Fallstudie einer FUJITSU Kampagne

Für den Weltkonzern FUJITSU ist der Einsatz von Snack-Content im Rahmen von Social Media Kampagnen der Normalfall. Auch im B2B. Warum? Weil Snackable Content erfolgreich ist.
Als besonders stark entpuppten sich die Video-Snacks für „Connected Retail“, einer B2B-Kampagne zu innovativen Omni-Channel-Lösungen für Handelsunternehmen.
Welche Strategie steckte hinter dieser Kampagne von FUJITSU?
Welche Zielgruppen sollten erreicht werden?
Welche Aufgaben hatten die Snack-Content Formate?
Daniel Klaus, Senior Manager Digital Marketing bei FUJITSU, gibt einen Einblick in Kampagnenstrategie und –ergebnis.

Studie > Whitepaper > Snack-Content

Eines der Focus Produkte die mit „Connected Retail“ positioniert werden sollen ist FUJITSU Market Place – eine Omni-Channel-Retail Solution. FUJITSU Market Place unterstützt Retailer bei einer intelligenten Vernetzung von lokalen Shops und Filialgeschäften, Online-Shops, beim Tracken von Lagerbestandsdaten und bei der Informationsbeschaffung, die Verkaufs-Mitarbeiter für erfolgreichen Vertrieb benötigen.
Kampagnen-Zielgruppen sind die Chief Operating Officer (COO), Chief Marketing Officer (CMO) sowie Chief Digital Officer (CDO) von Handelsunternehmen u.a. in den USA, Kanada, UK/I, Deutschland, Australien, Frankreich, Schweden, Italien und Finnland. In diesen Zielgruppen und –regionen gilt es, Leads für FUJITSU zu generieren.
Zunächst wurde in einer international angelegten Befragung der Status Quo in Sachen Onmi-Channel bei großen Handelskonzernen ermittelt. Ausgewählte Retailer wurden dahingehend getestet, ob sie für die Omni-Channel-Zukunft gerüstet sind. Die Research-Ergebnisse mündeten in landesspezifische Studien. Die Studien wurden in Form von Whitepapers publiziert.
Auf diesen Core Content wird mit Hilfe von Snack-Content in den Sozialen Netzwerken massiv aufmerksam gemacht. Bei FUJITSU kommen Vine-Videos zum Einsatz, animierte GIFs, Emojis, Infografiken und Cinemagraphs.
„Ein auf unsere Zielgruppe zugeschnittener Snack-Content hilft, die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe in einem hart umkämpften Newsfeed auf sozialen Netzwerken zu erlangen und sie dann an weiterführende Inhalte zu binden“, so Daniel Klaus.
Die nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über den Kampagnenaufbau:

Snack-Content für die Connected Retail Kampagne

Die Aufgabe an koelnkomm war es, den entsprechenden Snack-Content strategisch und kreativ zu entwickeln. Natürlich ist es nicht einfach, komplexe Studienergebnisse in maximal 6 Sekunden darzustellen. Gelöst wurde die Aufgabe mit zwei Video-Kategorien.
Ein Video hat die wichtigsten Studienergebnisse plakativ mit Hilfe von Illustration dargestellt und dabei den großen Vorteil von Vine ausgenutzt, das Video an jeder Stelle stoppen zu können. Genau darauf zielte der Postingtext ab, so dass die Zielgruppe quasi spielerisch und häppchenweise die Studienergebnisse erlernt:
Video “Tap to Reveal”
In drei weiteren Videos werden wichtige Studienergebnisse aufgelockert und unter Einsatz zweier Schauspieler (Verkäuferin & Kaufinteressent) kommuniziert:
Video “Home delivery?”
Video “Available in a different store?”
Video “Larger size?”

9% Engagement, Millionen Loops und 1 Emoji

Die Kampagne war neben weiteren Kanälen hauptsächlich auf Twitter fokussiert. Hier erbrachten die Tweets eine Engagementrate von sage und schreibe mehr als 9% – ein hoher Wert.
Beteiligt war auch Vine, allerdings nicht zum dortigen Communityaufbau, sondern weil in Tweets verlinkte Vine-Videos direkt als Loop in der Timeline der Twitter-Nutzer ablaufen – ein wichtiger Vorteil. Bis zum heutigen Tag erreichte die Kampagne mehr als 1,5 Mio. Vine-Loops.
Die geplante Strategie ging auf. Auch die „Cost-Per-Lead-Rate“ war zufriedenstellend. Und es gab noch eine weitere wichtige Erkenntnis:
1 Emoji sorgt für 150% höhrere Klickraten.
In manche Twitter-Postings wurde ein einzelnes Emoji integriert: Die Glühbirne. Spannendes Auswertungsergebnis: in den Promoted Tweets sorgte dieses Emoji für eine Erhöhung der CTR (Click-Through-Rate) um 150%. Das zeigt: Emojis laden den Snack-Content zusätzlich mit Emotionen auf und fördern die Engagementrate.

Branding-Vorteile als Zusatznutzen

Ein erfreuliches Zusatz-Ergebnis der Kampagne:
Zwei meiner Kampagnen-Kurzvideos schafften es in die Top 10 der „Brand Vine Charts“ des Fachmagazins „The Drum“. Ein Erfolg, der das FUJITSU Branding stärkt:
The Drum / 28.08.2015
The Drum / 03.09.2015

Fazit

Snack-Content ist als etabliertes Instrument im Marketing Mix angekommen. Nicht nur im B2C sondern auch im B2B geht es für Unternehmen darum, mit hochwertigem, einzigartigem und nützlichem Content gesehen zu werden.
In der FUJITSU Kampagne wurden mehrere Erfolgfaktoren miteinander verknüpft: Eine Studie, die die Zielgruppe inhaltlich anspricht und als nützlich angesehen wird, professionelle Snack-Content Formate, Distributions-Kanäle mit überdurchschnittliche Reichweiten – und in der Folge Leads mit gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.

franz-josef baldus,
koelnkomm socialmedia geschäftsführer & Leiter der Snack-Content Academy

publiziert am 18.04.2016